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  国货护肤品牌植物医生冲击IPO。加盟模式曾助力其快速崛起，如今却使其面临诸多挑战。上市能否成为其破局的关键？

  6月27日，深交所官网显示，北京植物医生化妆品股份有限公司（下称“植物医生”）主板IPO申请已获受理，保荐人为中信证券股份有限公司。

  成立31年的植物医生，在化妆品这条赛道上，走出了一条与众不同的路径，在全国开出了4000多家门店。

  翻开招股书，其过度依赖线下加盟模式的隐患、研发投入不足的短板，暴露无遗。此外，加盟商违规、品控难题以及渠道监管漏洞等问题，也在困扰着它。

  结果就是，过去三年，业绩增长停滞、关店数量攀升，曾经的模式优势正逐渐消退。

  同行中，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）的直营收入占比均在50%以上，丸美生物（603983.SH）、毛戈平（也以直营模式为主。

  而植物医生则采用以经销模式为主、直营模式为辅的模式，其中授权专卖店即为加盟商门店。

  据“剁椒Spicy”报道，河南区域加盟经理透露，植物医生不收取加盟费，仅收取1万元保证金用于规范市场秩序、约束串货等违反相关规定的行为。加盟商首批铺货成本为8万元至9万元就可以完成店铺货品陈列，单店启动资金控制在20万元左右。

  相比之下，同样主打单品牌的护肤品牌樊文花早期单店总成本为20万元至30万元，蜜思肤单品牌店加盟成本更高，达30万元至50万元。

  同时，植物医生73%的门店布局在下沉市场，巧妙避开了核心商圈的高租金，这一策略使其能在低线城市快速扩张，满足当地消费者需求。

  剁椒Spicy曾报道，朝阳区一家门店的导购员王姐表示，该服务已成为植物医生吸引消费的人的核心卖点。消费者购买一套产品花费大约986元，仅需做10次护理就能回本。

  过去三年，植物医生的扩张速度很快，每一年分别新增740家、843家及508家门店。截至2024年末，线家。其门店总数甚至超过欧舒丹、林清轩、贝泰妮三者线下门店数量的总和。

  根据中国香料香精化妆品工业协会的研究报告，按2024年度全渠道零售额计算，植物医生在国内单品牌化妆品店中排名第一。

  由此可见，这种轻资产模式助力其快速占领市场，尤其在下沉市场成效显著。加盟门店也撑起了植物医生营收的半壁江山。

  在经销模式下，加盟商以4.3折拿货，公司通过向加盟商销售产品实现稳定盈利。2022年至2024年，经销模式业务收入占比均在63%以上，成为营收的绝对主力。

  然而，近三年植物医生的营收增长几乎停滞。2022年至2024年，其营业收入分别是21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元，增长率仅为1.6%和0.22%。

  同样主打单品牌店，且在冲击港交所IPO的林清轩，同期营收分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，复合年增长率高达32.5%。同行业其他可比公司中，丸美生物、珀莱雅（603605.SH）同期营收复合增长率均达到30%，贝泰妮也实现了近7%的复合增速。

  植物医生的门店经营情况也不乐观。去年，其加盟门店净减少294家（新增508家，关闭802家），线万。

  在业绩增长停滞的背景下，植物医生采取了“0加盟费”策略，试图吸引更多加盟商。

  然而，尽管加盟门槛降低，加盟商的经营压力并未减轻。相反，从实际运营来看，不少加盟商仍因成本高、盈利难选择退出。

  自媒体账号“锦缎研究院”曾做过一个测算，植物医生2024年线家，平均每家门店年收入不到43万元，折算到每月不足4万元。在扣除房租、水电、人力成本后，一二线城市的门店盈利难度很大。

  另据“子弹财经”报道，某位植物医生前员工表示，一般来说，一家植物医生的加盟店回本周期至少需要十几个月。加盟商每月需备货约10万元，货品在店铺之间调动，门店一般需配备3名经过培训的员工。这在某种程度上预示着，光是备货和人力就对加盟商构成了不小的资金压力。

  据“搜狐财经”报道，加盟商以4.3折从植物医生拿货，利润依赖拿货价与零售价之间的价差。若产品卖不出去，加盟商可以退货，但植物医生会在加盟商4.3折的拿货成本之上再打折扣，打折之后的款项才是加盟商最终可以拿到的退货款。

  所以，植物医生的直营店盈利能力远高于加盟店。2024年，植物医生经销模式毛利率达51.8%，低于直营模式的71.2%。

  在招股书中，植物医生明确说，经销商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于公司，这也导致品牌对加盟渠道的把控力度被大幅削弱。植物医生过度依赖加盟模式却疏于管控，导致合规性问题集中显现。

  在规模较小时，管理难度低，良好的增长态势掩盖了不少潜在的风险。然而，而随着规模扩大，管理难度显著上升，之前潜藏的问题便集中暴露了出来。

  近三年，植物医生及子公司累计收到16张行政处罚单，违规类型涵盖价格欺诈、供应链监管不力、卫生许可缺失、虚假宣传、税务疏漏、消防隐患等问题。

  典型案例中，湖北赤壁加盟店因销售含禁用成分“苯乙基间苯二酚”的化妆品，被罚8.5万元；贵州关岭门店因经营过期化妆品，被罚0.4万元；四川省达州市渠县渠江街道凭岚化妆品店因虚假宣传“国礼”属性，被罚0.5万元。

  值得注意的是，截至2025年5月31日，植物医生尚有32家因提供到店护理服务而需办理卫生许可证的子公司、分公司（直营门店）尚且还没有取得卫生许可证，进一步暴露了内部管理的松散。

  2022年，植物医生“紫灵芝多效驻颜洁面乳”被检出菌落总数超标21倍，涉事批次产品被责令下架，但通报后数日仍在电子商务平台销售。截至目前，植物医生在黑猫投诉反馈平台上的投诉总量已达到290条，主要涉及产品安全与诱导消费问题。

  2023年7月，植物医生启动了A股IPO辅导，历经两年七期的辅导筹备，直到今年6月底才获得深交所受理，延期长达19个月。

  辅导机构中信证券明确提到，“加盟商违规销售、虚假宣传以及供应链监管漏洞”是主要原因。

  根据招股书，植物医生拟募集资金约9.98亿元，资金主要投向四方面：5.26亿元将投入“营销渠道及品牌建设”，占比超50%；2.64亿元用于“总部及研发中心建设”；1.09亿元投入“生产基地技术改造”；9989.87万元用于“信息化系统升级”。

  不难发现，植物医生上市融资的资金大多数都用在两个方面：一是渠道转型，二是在产品研制上发力。

  2022年至2024年，植物医生的研发费用分别为7377.39万元、7587.63万元和6633.45万元，占据营业收入的占比分别是3.48%、3.53%和3.08%，整体呈下降态势。

  研发投入的收缩还体现在人员配置上。2022年至2024年，公司研发人员数量从166人减少到149人，再降至130人。

  招股书显示，植物医生的研发活动涵盖化妆品原料研发、包装研发、IT研发等多个领域，对研发人员的理论知识、从业经验和实操水平均有较高要求。

  在人员持续缩减的情况下，研发团队中高学历人员占比显而易见地下降。大专、高中、中专及以下学历人员占比从2022年的28.31%上升至2024年的31.54%，硕士及以上学历人员占比仅为12.31%。

  ▲2022年至2024年植物医生研发人员的学历分布 来源：植物医生招股书

  更值得关注的是，植物医生的核心技术大多依赖合作研发或委外研发，自主研发能力明显不足。

  具体来看，公司共有59项发明专利，其中51项境内发明专利里，有13项是通过受让取得的，占比超过25%。即便是公司宣传的王牌产品石斛兰系列，以及云南高山植物美白功效研发、铁皮石斛原液提取与应用研究等核心技术项目，公司也仅是以“支付研发经费”的方式参与其中。

  在公司列出的四大核心技术中，涉及产品成分研发提取的三大技术关联18项发明专利，均为合作研发成果，只有涉及实用新型专利的真空包装技术属于自主研发。

  这些研发短板，在某些特定的程度上制约了植物医生的长期竞争力。结果就是，其核心产品石斛兰系列自推出七年来从未进行技术迭代，其抗衰功效宣称仍停留在基础保湿层面。品牌形象的老化还导致年轻客群的流失。

  然而，植物医生却想通过营销来解决品牌老化的问题，因此邀请了陈伟霆、王俊凯、景甜等明星代言。

  同样从线下渠道起步的贝泰妮旗下同类品牌薇诺娜，其迅速增加就得益于抓住了国货美妆线上爆发的机遇。招股书显示，2019年薇诺娜的营收还不到20亿元，但借助线上渠道的迅猛增长，上市四年内收入就实现翻倍，2023年已突破50亿元。

  过往数据似乎已经表明，植物医生在线上渠道的整体表现并不尽如人意。多个方面数据显示，公司线上直营电子商务平台收入占比仅为9.3%，经销电子商务平台收入占比更是只有3.77%，明显落后于同行。依据招股书，2022至2024年植物医生线年植物医生开始将资源往线上渠道进行倾斜，然而由于大多数护肤品牌通常都是从线上起家，整个线上市场的竞争十分激烈。

  植物医生发展线上渠道的打法也很简单粗暴，就是打价格战。2023年及2024年，植物医生尝试通过抖音小店模式发力，将面膜定位为核心引流产品，并给出大幅促销折扣（39元/10片），这使得面膜产品的平均售价从100.92元/千克降至78.98元/千克。

  在这一促销方式推动下，2024年植物医生面膜销量从2023年的3829.08吨提升至4440.85吨，但产品毛利率也从40.47%下降到34.25%。

  这种低价促销可能会让品牌在消费的人心中形成“平价”印象，为后续的品牌升级埋下隐患。

  当前，化妆品市场早已形成“线上为主、线下为辅”的格局，而植物医生却始终没能摆脱路径依赖，使其错失转型良机，到最后被逼得不得不转型。

  植物医生在招股书中表示，未来发展将“进一步推进线上线下渠道的深层次地融合”。只是，越往后，竞争越激烈。

  《2025中国护肤品行业白皮书》显示，2022年至2024年间，国内十大国产护肤品牌线亿，其中排在前三位的珀莱雅、韩束、薇诺娜的累计份额占比超过50%，“马太效应”愈发明显。